主题购物中心最佳赢利模式研究—拉斯维加斯威尼斯购物中心案例
杨宝民
中国商业地产联盟专家委员，清华大学国际商业地产运营班客座教授，现任星联国际不动产机构---深圳市新摩尔（NEW MALL）商业管理有限公司总经理。
研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:465333227 电子邮件：hcy71420@szonline.net
我们经常面对一个难题，如何在城市的新区会场非核心商圈打造购物中心和商业街区，如何营造有吸引力的目的地。 作者带着问题考察了美国主题购物中心，开始了策划中国主题购物中心的构思与研究工作。
我们通过研究得到初步答案：聚集一流专家，精心设计符合消费者欣赏习惯的主题购物中心及综合体，运用旅游规划和商业规划手法，打造具有文化内涵的消费目的地 ，在中国的土地上也能打造具有中国文化特色的主题购物中心。
他山之石，可以攻玉，拉斯维加斯在打造主题酒店、购物中心等方面给全球提供了宝贵的经验。
一、 旅游城市拉斯维加斯的市场环境
一个蛮荒的沙漠区域，一个带有西部牛仔旷野的土地，因为克罗拉多河被胡佛大坝截断，生命之水聚集在拉斯维加斯城郊，辽阔的沙漠区域拥有了巨大人工湖泊。
修筑胡佛大坝的工人也有华工，通过赌博为寂寞的生活增加乐趣，缺乏机遇的拉斯维加斯被美国政府立法只是允许在美国拉斯维加斯地区开设赌场。
图1 拉斯维加斯的沙漠景观
是美国最大赌城和娱乐城,网址http://www.venetian.com/。地处美国内华达州西部旅游城，位于内华达州东南角，西南距洛杉矶466公里。拉斯维加斯原本只是到加州路上的一个绿洲，周围则是一望无尽的沙漠。十九世纪三十年代，内华达州决定使赌博成为合法的事业，此令一出，几乎在一夜之间，市区的赌场纷纷成立。拉斯维加斯的“赌城”之名也就此传开。
工程建于1931年4月，1936年3月竣工。水库名米德湖，总库容352亿立方米。水电装机1134．5万千瓦，两个泄洪隧洞引水明渠长约198米，泄量为11340立方米／秒。4个进水塔每个底部直径25米，最大坝高222．5米。该坝于1955年被评为美国现代土木工程七大奇迹之一。该工程建成后，在防洪、灌溉、城市及工业供水、水力发电等方面发挥了巨大的作用，为开发和建设美国西部各州做出了贡献。
图２ 美国胡佛大坝
图３ 拉斯维加斯城区地图
二、 威尼斯城市商业综合体的盈利模式
主要盈利点：赌场收入 次要盈利点：酒店与餐饮收入 第三盈利点 购物中心收入。
非盈利区域：剧院 停车场
图4 威尼斯商业综合体酒店外观
威尼斯综合体首先通过主题酒店吸引大量游客入驻，让游客在内部威尼斯主题环境中体验到购物中心的特色，通过延长顾客停留时间，让顾客产生更多购物行为，购物收入在逐步上升。
赌场的收入主要来源大量游客，少量来自赌徒。
三、 威尼斯项目的规划设计特点
项目规划不是单一的项目，而是采用主题酒店、购物中心和赌场相互结合模式，明确采用威尼斯主题，模拟威尼斯特色广场和水乡特点，充分挖掘项目二层空间商业及文化品牌价值。
一楼重点为赌场和服务设施。二层以上主要是酒店房间和附属设施，現有规模巨大的6000间客房，创造了拉斯维加斯酒店規模记录。
项目交通体系考虑比较周密，不仅自身设有大型地下一层停车场，而且与轨道旅游火车直接连接，游客可以方便达到本项目，本项目与其它酒店之间在二楼用天桥连接，例如，金银岛酒店就在对面。
图５ 威尼斯综合体外立面
图６通向项目入口的威尼斯水景和桥
圖7 威尼斯綜合體酒店與金銀島酒店的連接
图8威尼斯综合体规划平面总图
四、 威尼斯综合体的管理体系研究
１．赌场管理
由于赌博营业执照的严格控制，只有美国大集团公司才能拿到相应执照，华人企业等很难拿到营业执照。
拥有经验丰富的赌场专业服务、外币兑换和零钱兑换服务、餐饮酒吧休闲配套设施，对于游客的综合需求考虑比较全面，大部分赌博都是游客小赌，突出参与性，还有幻影剧院等设施满足游客文化生活要求。
赌场突出参与星河娱乐性，目前吸引重点顾客是加利福尼亚洲居民和外地游客，其中华裔游客赌场交易量较大。
图9 赌场布局
由于VIP客人是赌场收入主要来源，因此设有VIP专用区域，确保VIP顾客的尊贵感受．
图10 大众化赌博场合 图11 VIP赌博房间
２．酒店管理
作为６０００客房规模的酒店，前台较大，有众多服务人员提供酒店登记和退房服务。
图12 威尼斯酒店主题建筑
图13 威尼斯酒店入口
３．购物中心业态与经营管理
图14 威尼斯综合体二层购物中心布局图
通过核心威尼斯主題景观聚合品牌资源，进驻威尼斯购物中心品牌荟萃。
图15 著名服饰品牌burberry
图16 礼品店铺
A. 业态 特色服饰品牌店铺为主，金银珠宝、礼品及餐饮业态为辅助
图17女性特色商店
餐饮业态中不仅设有餐饮区靠近购物中心一角，而且在内广场设有大型西餐咖啡庭。
图18 模拟威尼斯广场露天场景的咖啡厅
B.经营管理 表演和场地出租经营相互结合
五．新摩尔公司服务主题型购物中心及城市综合体的策略
从世界范围城市综合体来看，拉斯维加斯将博彩娱乐与休闲购物结合，出现系列主题特色商业综合体巅峰之作，威尼斯综合体就是典型的代表。
国内主题购物中心及综合体策略：
从世界著名旅游区域和文化特色区域，选择特色异域文化或国內地域主题，结合国内城市综合体项目选择主题，根据当地顾客和游客等需求，精心设计盈利模式。熟练运用新摩尔积累的大型城市商业综合体建筑策划经验和商业布局经验，为项目设计最佳盈利模式。
新摩尔的业态设计注重业态之间的互补，注重人流共享，善于把握商业业态与商业建筑设计格局的最佳匹配。
图19 杨宝民先生现场考察威尼斯商业综合体
我们不仅能够提供一流研究报告，而且能够整合高端开发资源和商业资源（新摩尔得到美国零售协会和中国商业地产和百货等相关行业协会大力支持），为综合体项目开发商提供招商和经营管理服务。
从2008年开始新摩尔与多家投资基金公司建立合作关系，对于地级以上城市核心商圈，新摩尔为占地4万平方米（如果是旧城改造项目，有当地政府负责拆迁）以上项目引进大型投资商，投资规模在5-30亿元之间，重点建设主题购物中心、酒店、公寓和写字楼，为当地政府创造更多就业机会，为顾客创造更大价值。
东南亚主题策略：
2003年杨宝民先生在广西友人陪同下专程考察越南芒街的赌场和酒店，也间接了解了朝鲜相关赌场情况，新摩尔不服务完全以赌场为主的项目。
2007年新摩尔公司总结了全球博彩行业发展经验，认为拉斯维加斯经验值得借鉴，中国投资公司可以在东南亚选择政治稳定的国家集中力量建设旅游开发区。
对于印尼、越南、老挝等地旅游地产项目，新摩尔公司主张借鉴拉斯维加斯旅游及商贸产业发展经验，打造成为旅游、商业协调发展的新区，主张博彩份额10%左右，其余重点发展旅游休闲产业，为游客打造健康的旅游环境。
东南亚旅游地产及开发区盈利模式
奥特莱斯购物 |
10% |
利用免税政策 |
科普与纪念品 |
5% |
|
博彩 |
10% |
|
旅游地产及高尔夫 |
10% |
|
旅游（宾馆及餐饮，景点） |
65% |
|
对于东南亚大型旅游项目，新摩尔公司主张全面分析，认真做好前期研究和规划设计，注重环境保护和当地居民参与，为当地居民创造工作机会，避免过于短期行为，为中国公司投资东南亚旅游区开发打造成功样板。