地级市商业综合体的开发规律——以苏州、徐州、泉州等城市为例
杨宝民 张中增
杨宝民，星联国际不动产机构深圳市新摩尔（NEW MALL）商业管理有限公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。
研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:465333227 电子邮件：hcy71420@szonline.net
张中增，深圳中汇建筑设计事务所，西安建筑科技大学硕士研究生导师，兼职教授
地级市综合体的开发规律
目录
一．我国地级市的消费特点
二．地级市商业综合体的选址与土地价值评估
三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点－以苏州为例
四、地级市商业综合体的建筑策划—以徐州和泉州为例
五、城市综合体的成本分析与盈利模式设计
六、地级市商业综合体招商与运营管理特点
七．地级市商业综合体营销特点
总结
前言
从2004年开始新摩尔商业管理公司陆续论证一些地级城市的购物中心和综合体，积累了宝贵的经验和教训，2007年不仅以新摩尔公司名义论证了泉州城市综合体项目，而且在年底以专家身份到金华现场指导CBD与综合体项目论证，
在杨宝民 张中增上海商业地产大规模公开课程中，部分学员也提出了在地级城市如何实际操作城市综合体的问题。
通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：在功能组合上借鉴世界一流城市综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。
一．我国地级市的消费特点
我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。
地级市消费一般特点
1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。
2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。
二．地级市商业综合体的选址与土地价值评估
1.老城区选址
一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。
表1老城区综合体选址的风险控制
1.拆迁风险 |
需要周密的拆迁方案，保证被拆迁的居民以及商户合理权益，同时要做好充分的宣传工作，减少拆迁阻力。 控制拆迁总体成本和时间是最重要的工作，需要进行拆迁摸底和评估，否则可能导致项目流产。 |
一般作为外地开发商适合固定费用，委托政府拆迁方式，对于被拆迁户可以优先安排子女就业，鼓励他们以优惠价格购买综合体的住宅和商铺，形成和谐的社会氛围。 |
2.政府风险 |
政府在综合体建设过程中需要起到引导作用，对政府政策连续性和政府领导人的威信和稳定程度都需要评估。 |
需要政府对综合体项目开发认识形成共识，形成正式文件 |
3.金融风险 |
拥有相当实力才能开发综合体项目 |
资金不够企业采取战略联盟方案，联合实力更强，注重可持续经营理念的企业加盟。 |
老区土地价值评估
(1) CBD区域 在CBD中商业价值明显增大，面对商业临街部分商业价值最大，临近地铁或轨道接通，可以有效增加土地价值。
一般老区占地较小，需要挖掘空中花园的价值，间接提升土地价值。
(2)非CBD区域
新区需要选择在商圈内土地，土地价值远低于老区。两面临街的土地地块，一面道路是慢车道，土地价值较高，否则不适合开发综合体，一般适合单体住宅和写字楼之类的开发项目。
2.综合体在城市新区选址
我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析，如表2所示：
表2城市新区综合体选址的SWOT分析
S |
新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造 |
W |
周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求 |
O |
新区建设是中国地级市在城市化进程中普遍遇到的问题，新区开发城市综合体是必然趋势，选择会展中心和城市CBD区域建设城市综合体是一种机遇 |
T |
老城市开发综合体对新城区威胁最大 |
地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。
图1 金华市金东新区
新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。
泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。
新区土地价值评估因素
(1)是否在CBD中
项目在新的规划CBD中 ，与市政府距离较近，能够有效增加项目写字楼和公寓的价值。
(2)是否在新规划的商圈
项目位于规划商业中，商业体量可以适当增大，可以有效增加商业物业的价值。
三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点—以苏州为例
发达地级城市具有中高端消费人群，例如，苏州就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。
表3发达地级城市综合体物业模型
类别 |
面积范围 |
品牌与档次 |
五星级酒店 |
5—6万平方米 |
靠近会展中心一般选择商务酒店品牌，例如皇冠假日、锦江等品牌
|
购物中心 |
5-10万平方米 |
中高档购物中心 |
商业街区 |
2-3万平方米 |
餐饮占有较大比重，有条件地区优先考虑奥特莱斯业态 |
公寓 |
5—8万平方米 |
|
写字楼 |
4-8万平方米 |
|
苏州是我国发达地级城市的代表，不仅是吴文化的发源地，而且其经济实力已经远远超越一般的省会城市。
苏州工业园区是我国与新加坡合作的结晶，带动了苏州整个城市新区规划达到全国最高水平，为我国可持续发展树立了标杆。
2007年苏州经济总量跃过5000亿元大关，全市实现地区生产总值达5700亿元。全市实现社会消费品零售总额达到1245.5亿元，比上年增长18%。
2007年末全市户籍总人口624万人，比上年增加7.92万人，其中市区总人口234.98万人，比上年增加4.83万人。
苏州市区城市居民人均可支配收入21260元，全市农民人均纯收入10300元，分别比上年增长14.7%和11%。
苏州具备发展城市综合体的必要条件，苏州圆融集团在苏州金鸡湖开发的苏州圆融时代广场和圆融星座就是代表性的综合体项目，具有较高的专业水平。
作为苏州市重点建设项目，苏州圆融时代广场占地面积21万平方米，建筑面积48万平方米，投资规模约28亿元。苏州时代广场以其前瞻性的规划与不凡的品质，在众多项目中独占鳌头，一举获得2006年度中国最佳商业地产创新大奖。
圆融星座位于时代广场项目南面，是圆融集团正在开发的高档综合体项目。作者应苏州圆融集团邀请，在苏州现场指导商业建筑策划以及经营管理工作，深人研究了圆融星座项目 。
表4 苏州圆融星座项目物业组合比例
苏州圆融星座周边200米范围已经有两家五星级酒店配套，因此，该项目不再设置五星级酒店。
图２ 苏州圆融星座综合体位置和ＣＢＤ物业规模
图3 苏州圆融星座项目周边物业分布情况
苏州圆融星座项目定位：高档购物中心
“一种环境，两种顾客” ，高收入顾客和中等收入顾客共享高档购物中心的环境。项目开发与运营提出如下建议：
第一、打造苏州工业园区核心商圈，将时代广场和本项目及周边酒店及商业进行统一考虑。
第二、本项目商业部分非常重要，高档百货和名店街区适合放在本项目中，与时代广场业态形成互补。
第三、建立统一的商业运营管理体系（包括圆融时代广场和圆融星座），能够优化业态，开展有效的营销活动。
第四、关于项目盈利模式的思考，办公物业＋商住式SOHO+购物中心，物业销售比例能够收回整个投资。
圆融时代广场由苏州工业园区苏州圆融集团开发，国际一流团队规划设计，分为五大功能区，包括高档办公商务区、城市购物时尚街区、生活休闲区、河滨步道-水滨餐饮区以及苏州首座10万平方米的SHOPPING MALL(购物中心)。400米巨型神奇天幕、3500多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景……将引领苏州崭新的CBD时尚生活方式。项目于2006年4月开工，预计2008年10月开业。
鉴于苏州圆融时代广场已经引进久光百货等大型商家，圆融星座综合体购物中心部分的业态设计需要考虑两者互补及差异化，我们给出初步业态模型，能够反映苏州购物中心特点。
表５ 圆融星座商业规划与业态设计的一个初步模型
—1F |
精品超市 |
停车场 |
1F |
一线国际名品chinnel,dior, 精品女鞋 Rogger Vivier, Yves saint Laurent 金领女性为主 |
高档百货例如西武百货 |
2F |
带头品牌 ZARA,H&M 中等价格女装白领女性为主 韩国女装ON&On,SI,LINE, 建议增加SPA |
高档百货 次要主力店例如GAP |
3F |
男装名品Burbery, Hugo boss,theory,Polo Ralph Laren, 中档品牌SK(400US$)，建议增加咖啡厅
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百货 |
4F |
运动休闲服饰区，健身房，建议增加咖啡厅 |
美食广场 |
5F |
屋顶餐厅 |
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完善现有概念设计方案，超越大阪难波城的几点意见：
1、空中花园与园林与写字楼等整体风格与文化内涵的表达，空中花园的节点。
2、购物中心能够有效提升办公楼和SOHO层次和高档公寓物业层次，公寓和写字楼能够聚集项目人气。
3、外部交通动线与内部流线 鉴于南部原方案动线不够理想，建议南部空间形成MALL形态，按照长方形布局，把百货作为一个MALL主力店端点。
4、平面形状优化 基本平面合理，外部造型可以发挥设计师专长
5、端点主力店与次要主力店的设置问题。建议三层和四层将西侧塔楼空间作为商业空间的次要主力店设置，与百货成为两个端点。
6、一层名品街区需要连续的商业界面，建议设计师充分考虑塔楼入口放在侧面或后面。
图4 苏州圆融星座综合体
表6 中等发达地级市城市综合体
四星级酒店 |
3—4万平方米 |
一般选择假日酒店、希尔顿花园、锦江等品牌 |
购物中心 |
5-10万平方米 |
中档购物中心为主，少量高端品牌 |
商业街区 |
2-3万平方米 |
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公寓 |
2—4万平方米 |
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写字楼 |
1-2万平方米 |
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四、地级市商业综合体的建筑策划
2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴—深圳中汇建筑设计事务所完成了综合体初步规划设计，配合甲方完成了土地功能调整，为项目建筑设计奠定了良好基础。
2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。主要设计思想如下：
1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集中布局。
图5 泉州城市综合体鸟瞰图
2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。
图6 酒店及购物中心局部效果图
3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。
图7 泉州城市综合体街区效果图
通过商业规划与建筑设计的配合我们体会到，追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所达到了较高的配合水平，形成了专业工作流程，确保综合建筑策划工作具有较高质量。
五、城市综合体的成本分析与盈利模式设计
通过徐州综合体项目论证工作，作者学习了日本综合体和高层建筑建筑策划的新观念，更新了城市商业综合体成本核算观念，有利于打造精品综合体项目。
日本在综合体相关的高层建筑领域提出最低二氧化碳排放设计概念，就是说从长远的观点出发，对建筑的全生命周期作长期的成本核算，并尽量减少环境的负荷，提高空间的利用效率。这种设计理念，是以建筑物的建造费用加上建筑物的使用费用以及拆除费用等合计起来的最小化为目的，是一种以减少使用中的能源消耗、减少维护费用和避免大动干戈的改造来降低运行成本和环境负荷的做法。
表7 城市商业综合体成本核算内容的扩展
前期成本内容的扩展因素 |
市场调查与分析、商业规划与业态设计、视觉形象设计 |
注重前期筹划是打造精品的基础 |
传统成本内容 |
土建成本和装饰成本、环境维护成本 |
只是重要阶段性成本 |
后期成本扩展因素 |
运营成本（节能是重要指标）和拆除成本 生态指标：降低二氧化碳排放量 |
考虑可持续发展，节能措施如下： 1.房间和走廊尽量利用自然光 2.将核心筒、卫生间和设备用房布置在项目北侧，提高建筑热工效能。 3.建筑的所有开口部分，做成凹入窗，窗户后退墙面1.5平方米，采用双层热反射玻璃，内置随着日照自动调节的百叶。 4.屋顶安装太阳能集中收集热量装置，太阳能利用也可以设置在项目西侧做成隔热遮阳。 5.自然通风与空调系统配合。
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在CBD区域，由于建筑密集，我们需要在设计时候考虑未来建筑的拆除措施。
把项目总体成本降低到最低水平，就能够有效增加盈利。
六、地级市商业综合体招商与运营管理特点
位于江苏省西北部的徐州，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。京沪、陇海两大铁路干线在这里交汇，作为“北国锁钥”，“南国门户”，自古便为兵家必争之地，素称“五省通衢”。全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。
从《福布斯》“中国大陆最佳商业城市”发榜以来，徐州连年入选，并且4年间排名提升了43位次，平均每年以10进位直线上升，2007年更是攀升了12位，从徐州在福布斯榜上名次的变化中，人们可以感受到徐州发展的快速度。
人口：徐州全市总人口896万，其中市区人口160多万。根据徐州总体规划，徐州要满足未来建设300万人口特大城市的发展需求。
2006年人均生产总值16258元(按常住人口计算)，按现行汇率折算达2084美元。
徐州2006年实现商品销售173.21亿元，比上年增长31.7%，其中批发和零售业164.31亿元，增长32.8%。以汽车、信息通讯等为代表的新型消费保持较快增长，居民消费结构升级加快。
图8 徐州淮海路是核心商业街区
徐州城乡居民生活水平进一步提高。2006年全年城镇以上在岗职工工资总额125.20亿元,在岗职工平均工资21864元,分别比上年增长16.7%和16.0%;2006年全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增长14.8%；人均消费性支出8621元，增长12.3%。
2007年城市居民（市区）人均家庭总收入16366元，增长15.3%，其中人均可支配收入14875元，增长15.9%；人均消费性支出9809元，增长13.8%。
从城市经济实力和人口规模等角度看，徐州具备了发展城市综合体和现代购物中心的物质条件。
招商策略
以徐州综合体招商为例，首先确定业态规划和招商目标。
表7 徐州综合体招商目标汇总
类别 |
招商目标 |
特点 |
五星级商务酒店 |
洲际皇冠假日 希尔顿 锦江 |
以商务会议作为特色 |
主题百货 |
徐州百货大楼 |
在现有百货基础上突出中高档特色 |
电影院 |
华纳、大地等影院 |
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儿童娱乐城 |
面向玩具专卖店和儿童娱乐城品牌专题招商 |
引进反斗城等知名品牌 |
步行街 |
厂商直营店和知名品牌 |
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餐饮 |
江苏名牌酒楼为主，同时吸引特色川菜、上海菜及淮扬菜系 |
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滑冰场 |
引进冰上明星和相关培训机构 |
需要引导消费，重点吸引青少年群体 |
招商计划与团队
建议由发展商和新摩尔商业管理公司组成联合招商团队，利用北京和上海高端平台引进酒店品牌和高端服饰等品牌进驻高端百货和步行街专卖店区域。
利用深圳平台引进女装服饰品牌，利用海宁合作平台引进皮衣和皮包相关品牌，在不同地点同步招商。
招商计划
配备充足的招商力量，根据招商目标进行任务分解，确保充足的招商宣传和招商代理等合作伙伴费用，形成强有力的综合体招商团队。
表8徐州综合体大型招商活动的策划
新闻发布会 地点南京 |
在主力商家确定后举办大型招商新闻发布会和江苏综合体商业经营论坛，安排现场签约活动，提升综合体项目知名度，建议论坛在徐州举办，同时征询专家对项目开发与经营的宝贵意见 |
招商大会（面向主力商家和次主力商家） 地点南京 |
在项目奠基时候，在南京金陵饭店等举办大型招商会议 |
招商大会（面向具体品牌）徐州 |
在开业前7个月集中举办招商活动，宣传相关经营管理措施 |
招商时间：一年半
七．地级市商业综合体营销特点
销售策略
1.在项目策划和建筑设计阶段就明确项目可以销售部分和回笼资金的比例，将销售对经营的负面作用降低到最低。
2.客户营销为主 注重订单式营销，提前做好意向购买顾客的摸底工作。
图9 徐州综合体项目原方案
经过新摩尔公司的市场调研和分析，我们找到了更优的盈利模式，项目物业必比例进行了深化，增加公寓和写字楼酒店等可销售物业比例，减少商铺销售数量，为项目购物中心经营创造良好条件。
徐州综合体地块地上建筑面积31.5万平方米建筑指标，采用三栋塔楼与 商业中心组合模式，新摩尔商业管理公司优化模型的面积表如下:
表９ 徐州综合体优化的物业比例模型
名称 |
总规模 |
写字楼比例 |
酒店比例＋高档写字楼 |
公寓比例 |
商业比例 |
百分比值 |
|
17.5% |
22.2% |
22.2% |
38.1% |
本项目参考值 |
31.5 |
5.5 |
7 |
7 |
12 |
五星级酒店4万平方米 高级写字楼3万平方米
优化后模型，可以轻松收回项目总投资，只是需要销售1.5万平方米商铺，与12万平方米相比，比例很小。
图10 徐州综合体优化后总平面图
图11徐州综合体优化后鸟瞰图
售楼时机的选择
我们建议在项目开工时候进行项目集中宣传，在招商新闻发布会上就开始商品销售的登记工作，积累客户群体。
开盘时机选择
考虑到项目资金的回笼问题，我们一般建议在项目封顶时机举办开盘活动，集中取得销售回款，降低项目融资成本。
根据新摩尔公司在地级城市销售经验，一般在预热取得良好效果前提下，采取集中投入方式，举办大规模客户营销活动，一般一个月时间就可以完成60%商铺销售任务，三个月时间可以完成80%销售任务，半年能够完成整体销售目标。
总结与未来展望
我国地级城市众多，沿海发达地级市和中等发达内陆地级城市也发展迅速，我国城市综合体在未来具有较高的前景，我们通过数个项目实际案例操作和国外考察总结，提炼了地级城市综合体操作的工作流程和方法，我们主张：
- 商圈研究与城市商业网点规划先行，避免商业布局的重大失误。
- CBD在地级城市中需要在有条件城市进行规划，例如类似徐州这样的城市就需要CBD。
- 综合体开发需要高起点起步，由开发商与商业管理公司以及建筑设计机构密切配合，继承人类在综合体领域研究的成熟成果，注重可持续经营。
我们愿意团结开发商共同探索高起点开发我国城市综合体，减少失败概率，借鉴日本等国家开发综合体的流程和经营经验，提升我国综合体开发和运营水平。
参考文献
1.覃力，日本高层建筑的发展趋向，天津大学出版社，2008年1月