从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展
杨宝民 张引琪
杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，中国商业地产联盟专家委员。
张引琪，上海百联集团，清华大学EMBA。
摘要
奥特莱斯业态在欧美取得巨大成功，对传统百货具有重大冲击，作者结合美国考察介绍了不同类型的奥特莱斯重点案例；日本等亚洲国家引进奥特莱斯业态后同样取得成功，并有新的发展。作者介绍了奥特莱斯业态特点和不同阶段的发展趋势，总结了中国现有奥特莱斯业态的成功经验，慎重提出了中国发展奥特莱斯业态的条件，最后作者结合新摩尔商业管理公司实践，介绍了公司服务奥特莱斯业态的策略，给出了适合发展此业态的城市名单。
关键词 奥特莱斯 策略
一． OUTLET业态的由来和优势
奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态, 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。
OUTLETS在发展初期作为单个的“工厂直销店”(factory outlet)，以优惠的折扣价格处理工厂尾货，由于是厂商采用直销的形式价格优惠。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。
目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。
奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。
1921年做过百货店买手的Frieda loehmann在纽约的布鲁克林开设了第一家以她的名字命名的折扣店。Loehmann女士从其他的生产厂家买来他们的季后商品，以比传统百货店的价格低30%-65%的诱人价格发售。之后，Loehmann在全美开设了多家分店，到1998年多达68家分店，在2005年也有超过50家分店散布在全美各地。这时的奥特莱斯发生了变化：
1、 经营者既有单一的厂商，也有专业的买货公司，从其他零售商或厂家购买过季节商品。
2、 商品品牌和品种丰富，消费者挑选余地大。
3、 出现了连锁态势。
奥特莱斯需要大量品牌折扣店，在美国著名的品牌折扣店Marshall’s,T.J.Max,Burlington Coatfactory和Ross等。
1979年第一家Outlet Shopping Center在威斯康星州落成。大型折扣购物中心的出现是零售历史上重要的发展阶段，它带来了零售业新一轮的繁荣，冲击了传统的百货销售。
大型奥特莱斯购物中心有许多折扣店组成，包括厂商直销店、设计师品牌折扣店、百货折扣店等。
大型奥特莱斯购物中心大部分是房地产公司开发的，例如Primium outlets 美国属于美国大型房地产开发商之一的Chelea Property Group,这些九十年代开发的奥特莱斯购物中心具有如下特点：
1.出现了专门的奥特莱斯发展商和经营公司，负责与奢侈品谈判，并负责奥特莱斯开发与建设。
2.欧特莱斯规模不断扩大，经营面积从几万平方米到数十万平方米，餐饮休闲娱乐业态开始与奥特莱斯结合，物业可能是购物中心、街区、宾馆等综合性物业，依旧以开放式商业街区为主。
3.奥特莱斯购物环境和功能更加完备，尤其是有相当部分奥特莱斯与旅游中心结合在一起。奥特莱斯购物中心与城市距离一般保持40分钟车程比较理想，其中近四分之一销量来自游客。美国拉斯维加斯的奥特莱斯的销售量更是主要来自游客，配备游客接待中心。
奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。
图1 美式OURLET
奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区,必须有品牌消费群体才能支撑。
奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。
要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以上流动资金用于经营，保证货品充足。
二． 美国、日本奥特莱斯业态的发展
美国奥特莱斯种类多，很多创新的商店也是从美国开始，通过比较研究美国多个奥特莱斯商店，作者认为fashion outlet是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。
1.时尚奥特莱斯项目介绍
fashion outlet位于美国拉斯维加斯，拥有１００多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到７５％。
(1) 项目布局与环境
图2 时尚奥特莱斯商场总体布局
图3 时尚奥特莱斯商场入口
图4 商场内部环境
图５ 主题装饰区域－采用男女任务形象烘托环境
图６ 特色雕塑和灯饰
(2) 品牌组合
表1 时尚奥特莱斯品牌组合表
品类 |
品牌名称 |
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Women's Apparel 女装 |
Aeropostale AG Jeans Alpaca Pete's Ashworth Banana Republic Factory Store BCBG Max Azria Burberry Factory Outlet Charlotte Russe Coach Factory Store Converse Factory Store DC Shoes Factory Stores Forever 21 GAP Outlet J. Crew Jones New York Journeys Kenneth Cole Outlet
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Las Vegas Motorheads Lee Limited Editions for Her Michael Kors (USA) Inc. NIKE Factory Store Old Navy Outlet Pacific Sunwear Polo Ralph Lauren Factory Store Quiksilver Factory Store Tahari Company Store Tommy Bahama Bungalow Tommy Hilfiger Company Store Vanity Fair Versace Company Store |
Jewelry & Accessories 珠宝和饰品
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Coach Factory Store Cole Haan DC Shoes Factory Stores Fossil, Inc Las Vegas Motorheads
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New York Diamond Exchange Outlet Nothing But Silver Pacific Sunwear Quiksilver Factory Store Schillaci Schillaci Eyewear Sunglass Hut International ULTRA Diamonds Vogue Italia Zales the Diamond Store Outlet |
men's Apparel 男装 |
Aeropostale AG Jeans Alpaca Pete's Ashworth Banana Republic Factory Store Burberry Factory Outlet Coach Factory Store Converse Factory Store DC Shoes Factory Stores GAP Outlet Golden Cuffs J. Crew Journeys
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Kenneth Cole Outlet Las Vegas Motorheads Lee NIKE Factory Store Old Navy Outlet Pacific Sunwear Perry Ellis Polo Ralph Lauren Factory Store Quiksilver Factory Store Timberland Factory Outlet Store Tommy Bahama Bungalow Tommy Hilfiger Company Store Versace Company Store |
Children's Apparel 儿童服饰 |
GAP Outlet Gymboree J. Crew Lee
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Old Navy Outlet Polo Ralph Lauren Factory Store Quiksilver Factory Store |
Handbags & Luggage 箱包 |
Bally Outlet Burberry Factory Outlet Charlotte Russe Coach Factory Store Cole Haan Kenneth Cole Outlet
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Michael Kors (USA) Inc. Nine West Outlet Tod's Vogue Italia |
Shoes 鞋店 |
Bally Outlet Charlotte Russe Cole Haan Converse Factory Store DC Shoes Factory Stores Easy Spirit Journeys
Tod's Tommy Bahama Bungalow Versace Company Store |
Kenneth Cole Outlet Michael Kors (USA) Inc. NIKE Factory Store Nine West Outlet Polo Ralph Lauren Factory Store |
Food Court & Restaurants 餐饮和食品店 |
Café Koraku Carl's Jr. Chester's Fried Chicken Dippin' Dots Jugo Juice Kelly's Cajun Grill
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Pretzelmaker/Mrs. Fields/TCBY Sbarro Starbucks Coffee Steak-N-More Subway Tea Zone Vegas Burger |
Housewares & Home Furnishings 家居用品 |
Alpaca Pete's Polo Ralph Lauren Factory Store
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Tommy Bahama Bungalow |
Cosmetics, Fragrances & Vitamins 化妆品 香水 维生素
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Bath & Body Works Cosmetics Company Store,
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The Perfumania |
Specialty Gifts & Souvenirs 特殊礼物 |
Bath & Body Works Cosmetics Company Store, The |
Perfumania |
(3)VMD 商业形象展示
女性商品视觉形象
图７ STYLES特色女性流行时装店
男性商品视觉形象
图８ 男装特色店
图９ 美国著名品牌 老海军
图１０ GAP品牌名店
图１１针对青年消费者的视觉形象店
橱窗与照明特色
图１２ 特色橱窗
图１３ 女装店的典型照明装置
图１４ 顶部灯光营造气氛
2.位于风景区的奥特莱斯介绍-Desert Hills Premium Outlets
美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium Outlets就拥有120家店
图１５ 美国desrt Hills Premium奥特莱斯入口广场
图１６ 美国desrt奥特莱斯园林景观
3.混合业态的奥特莱斯购物中心-美国新泽西花园购物中心
美国新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，它的特色主力店很有特色，不引进梅西等大型流行百货，而是引进尼曼．马库斯高档服饰百货和纽约第五大道折扣百货，对顾客具有很强的吸引力。
今后这种类型购物中心将在中国流行，并且在经营上具有较强的生命力，值得非核心商圈的购物中心在业态设计时参考。
（1）.项目总体规划和布局
本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离。本项目是新泽西最大的购物中心，共计有200个品牌专业商店，服装和鞋类购物免税，食品区拥有各类口味餐厅，还有儿童游戏区。
图17 新泽西花园购物中心平面商业布局图
（2）.项目业态组合
表2 新泽西花园特色主力店+次主力店+餐饮+奥特莱斯业态
特色主力店 |
Nieman Marcus, |
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DSW |
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次主力店 |
Old navy, off5th,GROUP USA, 音像类MUSIC， |
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大型品牌旗舰店 |
H&M |
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工厂折扣店 |
耐克等代表性品牌广场折扣店
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餐饮业态 |
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满足不同顾客的餐饮习惯和口味要求 |
（3）.新泽西花园购物中心VMD特点
作为奥特莱斯购物中心的新型业态组合形式，新泽西花园购物中心比较注重整体商业形象，内部专卖店店面形象和内部陈列都具有较高水平，对顾客具有较强的吸引力。
特色橱窗：
图18 典型女装门店形象
图19 面向年轻女性的商店
图20 典型男装商店
日本OUTLET发展趋势
２００５年杨宝民先生系统考察了日本典型的奥特莱斯业态，日本御殿场premium OUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为２个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。
日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。
表3 御殿场基本数据
御殿场Gotemba premium OUTLET center |
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占地面积 |
１７００００平方米 |
营业面积 |
２２２００平方米 |
停车位 |
１７００个 |
投资总额 |
５０亿日元 |
营业额预算 |
１５０亿元 |
Chelsea Japan Co., LTD |
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股份比例 |
美国GCA40％ 日商岩井30% 三菱地所30% |
成立日期 |
１９９９年７月２日 |
实际资本额 |
24.9亿日 |
日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心，１９９８年９月开业，拥有50余家店，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯”的忠实fans。
开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，开发了五家奥特莱斯购物中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制厂商业态内容，维护统一的经营形象。
图21横滨奥特莱斯购物中心效果图及商店照片
图22横滨奥特莱斯购物中心海滨景观
表4 横滨奥特莱斯购物中心（Yokohama Bayside Marina）
项目定位
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重视生活品味的主题奥特莱斯购物广场 |
主题 |
美国东海岸风味的港口街道 强调异国情调、空间气氛的营造、风格差异化 |
业态组合 |
Outlet shop+ sea port restaurant +market |
整体成功要素 |
与东京刚刚好的距离，利用滨海特点，以建筑空间、店铺设计、街道布景营销活动等手段，营造休闲圣地的气氛，在商品方面集结受到欢迎品牌，并以低于百货公司的价格出售。 |
开业后不到半年超过450万人，207亿日元以上年营业额。
仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品，例如N ext door等开发１７家奥特莱斯店，绅士男装品牌brooks brother负责奥特莱斯的主管认为，位于御殿场premium OUTLET的销售金额不比东京青山总店的金额少。
三． 北京燕莎奥特莱斯的发展经验与教训
燕莎奥特莱斯购物中心于2002年12月18日开业,是国内首家开业的OUTLETS购物中心。燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。奥特莱斯（OUTLETS）是欧美最为流行的零售业态之一，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，由于品牌驰名、价格实惠，在欧洲、美国、日本和东南亚地区深受消费者的欢迎。
燕莎集团2007年经营指标，商品销售总额含税32．2亿元，纯利润指标1．1亿元， 燕莎奥特莱斯已经在北京和哈尔滨开设了品牌折扣商店。目前燕莎北京奥特莱斯正在扩建，B座经营环境目前最好。
（一）位置交通
燕莎奥特莱斯购物中心坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向、或至中央商务区（CBD）方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约25公里，距离燕莎友谊商城10公里。
购物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深极广的辐射面。有多条公交线路直通燕莎奥特莱斯购物中心门口，包括：30路、34路、801路、952路、810路。
（二）总体规划
燕莎奥特莱斯一期建筑面积3.5万平方米，二期达到10万平方米,免费停车面积达到5万平方米。
A区中心建筑面积17,343平方米，上下两层，营业面积达16，000平方米，有1000余个车位。荟萃了国内外著名和知名品牌的下架、过季商品，以驰名的品牌、优异的质量和低廉的价格满足喜好名牌消费者的需求，给喜爱名牌的消费者增添了一个“淘名牌”的好地方。燕莎奥特莱斯的诞生还为名牌商品的代理商开辟了一条销售过季商品的畅通渠道。 燕莎商城租赁与奥特莱斯相毗邻的原“亮都家居”18000平米的两层物业，用于扩大奥特莱斯的经营。经过100余天的紧张筹备，B座成功试营业,高档名牌较多。
图23 燕莎奥特莱斯A区
表5 A区的视觉形象特点
一层 |
皮鞋皮具例如金利来 |
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精品服饰 |
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二层 |
女装名牌 运动服装和用品 |
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男装 |
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B座
图24 燕莎奥特莱斯B座
表6 B座的视觉形象特点
一层 |
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二层 |
BOSS和VERSACE等名牌服饰 |
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二层男装 |
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从燕莎奥特莱斯目前招商发布的商业规划定位是：一层做名牌形象店，二层做时尚商品，三层经营美食城。
二层走年轻时尚流行的路线，建议借鉴美国拉斯维加斯奥特莱斯的时尚奥特莱斯形态，突出对30岁以下年轻人的吸引力。
四． 上海奥特莱斯发展的成功经验
百联集团与香港九龙仓集团共同投资4.7亿元建设上海奥特莱斯品牌直销广场。2005年3月，上海奥特莱斯品牌直销广场公司注册资本从1000万元人民币增资到13100万元人民币。
上海奥特莱斯占地面积15万平方米，商业建筑面积是11万平方米,停车场初期是1200个车位,现在要扩大到8000个车位。
表7 上海百联奥特莱斯品牌组合
A区是世界一线品牌 |
阿玛尼（Ａｒｍａｎｉ）、杰尼亚（Ｚｅｇｎａ） 、登喜路（Ａｌｆｒｅｄ Ｄｕｎｈｉｌｌ）、奥德臣（ＡｕｔａＳｏｎ）、雅格狮丹（Ａｑｕａｓｃｕｔｕｍ）、Ａｄｏｌｆｏ Ｄｏｍｉｎｇｕｅｚ、ＢＣＢＧ、ＢＭＷ Ｌｉｆｅ－ｓｔｙｌｅ、ＣＥＲＲＵＴＩ１８８１、ＣＡＮＡＬＩ、ＥＥＣ Ｔｉｍｅ Ｚｏｎｅ、Ｇｉｖｅｎｃｈｙ、ＩｍａｇｉｎｅＸ Ｍｕｌｔｉ Ｂｒａｎｄｓ、ＩｍａｇｉｎｅＸ Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ、Ｌｉｕ Ｊｏ、Ｍｏｎｄｉ、Ｐａｌ Ｚｉｌｅｒｉ、Ｐｉｏｍｂｏ、Ｐｏｒｔｓ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ、Ｓ．Ｆ．Ｆ、Ｔｈｒｅｅ－ｏｎ－ｔｈｅ－ｂｕｎｄ等 |
B区是世界二线和国内著名品牌， |
主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。进驻的有Ａｄｉｄａｓ、ＡＥＥ、Ｂｉｂａ、ＣＫ Ｕｎｄｅｒｗｅａｒ、Ｃｌａｒｋｓ、ＣＯＲＤＩＥＲ、ＥＳＰＲＩＴ、Ｇａｓ、ＧＥＯＸ、Ｉ．Ｔ、Ｊｅｓｓｉｃａ、ＫＥＹＩＮＧ、ＬＡＣＯＳＴＥ、ＬａＶｉｃｏ、Ｌｅ Ｃｏｑ Ｓｐｏｒｔｉｆ、Ｌｅ Ｓａｕｎｄａ、Ｌｉｌｌｙ、ＬＵＸＭＡＮ、ＭＹＴＥＮＯ、Ｍｉｓｓ Ｓｉｘｔｙ、ＮＡＵＴＩＣＡ、Ｎｉｋｅ、Ｒｅｅｂｏｋ、Ｒｅｐｏｒｔｅｒ、Ｓａｍｓｏｎｉｔｅ、Ｓｉｓｌｅｙ、Ｔｈｅ Ｎｏｒｔｈ Ｆａｃｅ、Ｕｎｉｔｅｄ Ｃｏｌｏｒｓ ｏｆ Ｂｅｎｅｔｔｏｎ、Ｗｉｌｓｏｎ等１２０余个品牌商铺 |
C区是餐饮休闲娱乐。
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上海的奥特莱斯主要参考美国和日本的风格,但是环境做的更好.
上海青浦处于交通发达的上海郊区，临近江浙，上海市区到青浦交通成本低廉。
上海品牌消费成熟，白领群体对品牌认知度高，周边有２万套别墅，高消费群体多。
青浦地方政府的支持力度大，土地成本20万元一亩,一开始我们并不太看好青浦,因为这种业态成熟度慢,但是上海奥特莱斯的发展趋势出乎我们的意料,营业额稳步上升， 停车场面积达到10万平方米左右。
图 25上海青浦奥特莱斯世界一线名牌商业街区（A区）
奥特莱斯的核心是一线品